微时代背景下社会组织宣传路径探析

贾建新

摘 要：有数据显示，截至到2014年3月份，新浪微博月活跃用户1.438亿，日活跃用户6660万，这其中不乏政府机构、企业等社会组织。他们在微博上发布消息、宣传政令，大众也逐渐把微博当成民主的议事厅。2012年8月腾讯微信公众平台上线，这些社会组织随后转战这一平台。无论是微博还是微信都是互联网飞速发展催生的产物。本文将着重探讨微时代背景下社会组织宣传路径的抉择，并分析其运作的方式，以促进社会组织宣传工作的有效展开。

关键词：微信；微博；用户；宣传路径

从农耕文明到工业文明再到网络文明，技术不断改变着人们的生活和思维方式。这种变化带来的革新和颠覆在潜移默化的改变政府机构、企业等社会组织的宣传路径，这种改变根植于当代技术的革新和演变，依托不断衍生出现并更新换代的微博、微信等微平台。这类平台会营造出一个个“舆论场”，在该场域中，社会组织作为发布者成为引领舆论的核心，而它所发布的内容则成为不可置疑的信息。在这种条件下，政府机构、企业等社会组织应把握好微平台的宣传作用，提升自身在网络新形势下的影响力。百度百科提供的数据显示出截至2013年6月，中国微博用户规模达到3.31亿，97%以上的中央政府部门、100%的省级政府和98%以上的地市级政府部门都开通了政府门户网站，政务微博认证账号超过24万个。这一庞大的数据背后却是很多政府门户网站的信息更新迟缓、含金量低、政务微博长期没人管理等问题。同样，不少企业的微博也缺乏专人管理，并不能起到真正的营销宣传作用。2011年之后，随着腾讯微信的出现，越来越多的社会组织开始转战微信公众平台，但这种平台的转变并没有从实质上改变微平台的宣传效果。另外，我们要提到的是互联网背景下，每一个普通大众都可以被称为“用户”，这种叫法似乎更适合我们找准如何做好微平台的目标受众。作为政府机构、企业等社会组织应该如何运用好微平台实现对用户的最大价值，从而做好宣传与营销？

一、内容为主，用户至上

舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和[1]。微博、微信等微平台同属于引领舆论的平台，但不同于政府机构、企业等社会组织的官方网站，虽然这三类平台都属于新媒体的范畴，但却有完全不同的特点和优势。官方网站是这些社会组织为体现其意志想法并能够实现信息公开的平台，这一平台包含该组织的基本信息以及业务方向，它具有专用、权威、公开的性质。在该组织的官方网站上我们看到的是整个组织的概况，而微博、微信官方平台和官方网站有着极大的区别。微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[2]。微信公众平台的起步和新浪微博有着本质区别。新浪微博的发展核心是以明星效应为主。而腾讯公司在发展微信公众平台时已经拥有了亿级的用户，挖掘出这些用户的价值成为腾讯最为看重的一项工作。崔学敬认为当前中国政务微博存在的问题有四点：1.命名混乱；2.建立处于无序状态；3.缺乏有效的运营机制；4.缺少必要的营销手段[3]。仔细分析不难发现，不论是新浪微博的平台还是腾讯微信公众平台，他们都有秉承以用户为中心的特点，这一点是官方网站所不具备的。政府机构、企业等社会组织在微博、微信中最重要的是做好营销。这种营销不是单纯为了获取大众的关注而随时随刻的刷屏，而是真正做到为了更好的服务受众而发布合适的平台内容。互联网时代只有站在接收者的角度选择内容才能增强“用户”粘性。平台能够提供的是方向，而内容才能够留住用户。例如，在昆明市螺蛳湾商户聚集事件刚发生时，很多普通网民猜测事件的发展，但是“微博云南”这一官方微博及时准确清晰发布了信息并被很多网友转发。这种转发不仅扼杀了该事件的谣言，更让政府由被动变主动。这种对于事件的快速反应也让“微博云南”这一平台迅速得到大量用户并体现出官方微博的服务功能。但纵观其他类似的官方微博，大部分都没有形成和用户之间有效的联动机制。在信息高度发达的今天，用户对于所看内容的选择愈发多元化和多样化。正因如此，只有那些真正和自身息息相关的内容才能让用户愿意去看，而这种选择的基础就是微平台一定要做到内容至上，并真正站在用户的角度来选择更新内容。

二、加强互动，提升关注

对于微平台而言，如果想要真正得到用户的关注，必须加强接收者和发布者之间的互动交流。这种交流不仅仅可以是线上的互动，甚至可以采用线下活动的方式改变传统新媒体简单的发布信息的模式。举例来说，大部分的政府机构、企业的微平台内容往往被领导活动、会议内容等硬性新闻所覆盖，用户在看到这些内容的时候一般不会再点开具体链接，这类信息的发布很难引起关注，他们会被更吸引人的内容所覆盖，这种覆盖本质上是一种资源浪费。因为不论是能够吸引用户的内容，亦或是没人看的内容都需要大量人力物力的支持，只有生产出能够吸引用户的内容才能使微平台发挥应有的作用，也正是因为内容带来的体验才能吸引用户。另一方面在选择好适当内容的前提下加强与用户的互动，提升用户的关注度才能得到设想的宣传推广效果。以新榜对肯德基微信的统计数据为例（如图1所示）在图中可以发现肯德基微信中的这十篇文章题目非常吸引人，内容上说用户粘性也很强，我们看到标题后会情不自禁打开链接了解具体细节。仔细分析不难发现这几篇文章之所以能吸引收接收者主要是因为它们加强了和用户之间的互动频率，通过有奖品的活动提升了用户对于官方微信的关注。本质上来说，微博、微信等微平台可以算是政府机构、企业等社会组织的宣传平台，宣传的目的是让用户愿意打开看继而扩散给周围人，这样的二次传播才能真正实现微平台的目的。所以说微平台的营销做好内容知识是能够吸引用户的第一步，要想真正留住用户必须通过平台提供贴心的服务和有价值的信息。

三、大投入才能大产出

微博、微信的产生都离不开移动终端的飞速发展，用户开始随时随地使用手机、ipad等移动终端，这也带来了信息的爆炸式增长。普通受众接收信息的途径也在不断地扩张。在官方微博、微信公众平台发展的早期阶段，新媒体运营员可能通过简单的复制粘贴门户网站的信息就可以得到用户的关注和点赞。而随着社交网络的快速发展成熟，这种简单的信息挪移再也不能满足用户的需求。微博大V要么本身就是名人，要么就是专业的营销人员。而微信公众平台的运营更是愈发专业化，很多人都意识到微平台逐渐从“玩家时代”转成“专家时代”。机构化的运营团队再加上专业化的推广团队，很多政府机构、企业等社会组织在这场微时代的战场中不仅成就了平台，更给自身带来了用户的支持和关注。这种变迁所带来的变化不仅仅是人力上的叠加，更是物力财力上的大投入。以微信平台为例，随着技术的不断发展变化，服务号的功能和开放程度不断增强，但是很多社会组织却不知如何运用。分析原因不难了解这很大程度上是因为社会组织投入过少造成微信流于形式。一方面缺乏专业的技术实施团队，另一方面缺少对于服务入口的认识了解，所以说微平台的运营一定要有大投入才能大产出。

四、遵守社交平台规则 打造联动微平台

源自20世纪40年代的“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程[4]。每天睁眼三分钟找手机成为现代人生活中的一部分，拿到手机后就开始刷微博、微信，无论是最新的时政新闻还是娱乐八卦都能通过微平台了解到。但也有不少平台会发布一些谣言、欺诈以及各种“八卦贴”。这些“八卦贴”有的是为了吸引眼球，有的是为了获得经济利益。举例来说，曾经火爆一时的微信公众账号“分众传媒”近段时间被封，它的订阅数量达到2500万。在此之前，“分众专享”通过大量的资金投入，以直接给关注用户发送现金红包的方式吸引更多用户关注，这一手段在网络上引发了大量的转发和传播，分众在短时间内迅速集聚了大量的新增用户。事实上，腾讯微信在去年就明令禁止公众平台不能以奖励或是其他类似方式，强制或诱惑用户关注其公众账号或者将消息分享到朋友圈的行为。腾讯的这一方式不仅仅是维护用户的权益，更是为了维护系统平台的可持续健康发展。政府机构的微平台一般情况下应该不会出现类似诱惑用户的情况，但企业微平台往往会采用一些比较极端的方式吸引粉丝关注。受众对于社会组织的信任并不是一蹴而就的，一旦失去这种信任就会带来颠覆性的后果。作为政府机构、企业等社会组织的微平台要想避免信任缺失情况的发生，首先要做到的就是一定要遵守社交平台的规则。

从新浪微博到腾讯微信，宣传载体的变化并没有从本质上改变微平台的功能和作用。随着微平台越来越多的被大众所认识和接受，微平台也从最初的“试水”进入优胜劣汰的关键期。一个优质的微平台需要巧妙的包装、合适的风格、正确的价值导向。优质的内容和贴近的服务是很多微平台所缺乏的，当接收者被一些谣言、八卦、鸡汤等充斥的时候，只有那些真正能带给用户实实在在好处的内容才能够脱颖而出。面对微平台发展过程中可能出现的各种问题，政府机构、企业等社会组织要找准落脚点，为用户提供更优质的服务。社会组织只有增强自身平台的用户粘性，通过与用户之间建立有效联系并不断引向深入，并通过用户朋友圈的分享与扩散，才能让微平台持续走下去。

参考文献：

[1] 黄东英.论大众传播媒介对政府形象的塑造[J].中共云南省委党校学报,2010(3).

来源：今传媒